Facultad de Comunicación Social - Periodismo

Leyendo al consumidor contemporáneo de moda

Camilo Herrera ha estudiado la conciencia del consumidor contemporáneo: la corta vida de las tendencias de moda, el comportamiento del consumidor respecto a ciertas marcas amigables con el medio ambiente, sus hábitos de comprar ropa y los cambios que debería realizar el diseñador frente a los nuevos consumidores.

Entrevista realizada para la clase de Introducción al Lenguaje Periodístico (tercer semestre, 2019-1), con el profesor David Mayorga.

El economista Camilo Herrera ha estudiado la conciencia del consumidor contemporáneo: la corta vida de las tendencias de moda, el comportamiento del consumidor colombiano respecto a ciertas marcas amigables con el medio ambiente, sus hábitos de comprar ropa y los cambios que debería realizar el diseñador respecto a la nueva generación de consumidores. Esto le dijo a Conexión Externado:

¿Los colombianos somos ‘marqueros’?
No, no lo somos, lo que nos gusta es aparentar que tenemos una posición. La marca no es un logo, la marca es la representación abstracta de la promesa que yo le hago al consumidor, o sea, el logo puede ser feo o bonito, pero no tiene que ver con la marca. Es un tema de aspiración: yo quiero ser más y siento que soy menos; esto va ligado con la baja autoestima.

Pero tiene que ver más aún con, si yo quiero ser parte de una tribu, debo tener las cargas identitarias de la tribu; si yo estoy en Harley Davidson, debo tener los artículos de Harley Davidson. Un caso especial es la Selección Colombia, ¿cómo hago para tener la camiseta si no tengo 150 mil pesos para comprarla? Pues la compro pirata.

¿Cómo analizaría a los Millennials?
La generación de ustedes tiene una ventaja muy grande y es, como lo llama la firma TrendWatchig, our nearness. No quieren tener propiedad y eso no es un tema de generación, es un tema de productividad, las organizaciones ya no quieren tener activos. Entonces, ya no quieren oficina, entonces alquilan vivienda, no quieren carro porque andan en Cabify y así. No tienen propiedad, no tienen activos.

Los menores de 30 años más o menos tienen una sensibilidad mucho más alta al consumo de experiencias, entonces el marketing es un camino: vendimos productos, después vendimos marcas, después vendimos experiencias y después las experiencias se quedaron cortas, entonces ya no te puedo vender una experiencia sino un propósito. Tengo que decirte que si compras mi ropa, ayudo a todos los niños cojos negros de Colombia.

¿En qué pueden influenciar las tendencias de ropa Anel en el bolsillo de los colombianos?
Mas menos el 3% del gasto en Colombia es ropa, y existen todos los problemas del mundo detrás de ese número. Si yo sistemáticamente destino el 3% de mi gasto a ropa, no voy a saber dónde meter esa ropa, eso es técnicamente imposible. La cuestión sería si es al mes o al año, entonces yo puedo pasar seis meses sin comprar ropa y puedo comprar una prenda mucho más costosa, de buena calidad y que me puede servir.

Mi generación tuvo una gran negociable, que era la chaqueta de jean, fue nuestra casaca, que de vez en cuanto aparece; es como la minifalda: va y viene. Para nosotros fue un ícono fundamental, pero esta generación no tiene un ícono. El que lo siembre, se come el mercado.

¿Los diseñadores pueden vender su artículo a un precio alto por tener un propósito social?
Si mi mensaje va a ser “yo soy más costoso porque soy social”, puede que el mercado ni se active. Para la gente eso no es un propósito, no es un valor. Todos los años tengo que subir el valor de los productos porque mis costos fijos suben. ¿Subo los precios o también subo el valor? Tan pronto hago una subida de precios, mejoro la calidad de mis productos y le meto esos elementos de que soy socialmente responsable, en ese momento la gente dice: “usted subió el precio y su producto mejoró”.

En el tema de las marcas de lujo…
Eso es distinto, la industria del lujo no mira precio. El lujo tiene una particularidad, no muestra marcas, a la gente vestida de Armani no se le ve la marca, a Louis Vuitton le tocó llenar sus productos de logos para que no los copien. Uno de nuestros problemas es que nuestra industria es de recetas, entonces la receta se puede copiar legalmente. Así, Hermes, Gucci llenaron sus productos de logos para atacar legalmente la réplica.

En cuanto a la industria colombiana, ¿ha llegado a competir con las industrias internacionales? ¿Silvia Tcherassi puede competir con las marcas de lujo internacionales?
Eso es distinto, la moda tiene niveles: Colombia fue el tercer productor de jeans en el mundo, todo se hacía en Medellín, en La Estrella. Fue el principal productor de América Latina, o sea, estamos en el juego. Una de cada dos medias que vende Wallmart la vende Luz Adriana Arango, que es la vicepresidenta del grupo Crystal (maneja las marcas Gef, Punto Blanco, Baby Fresh, entre otras) ellos son los dueños de la industria de medias del mundo. Asimismo, Totto es el tercer productor de morrales en el mundo.

Silvia no está compitiendo aún y la verdad es que no queremos competir con Tom Ford o marcas de lujo, ¿quieren estar en un juego masivo o en un juego de élite? Eso va ligado con el propósito de la marca.


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