Facultad de Comunicación Social - Periodismo

María Consuelo Bernal y el ADN de las relaciones públicas

A María Consuelo Bernal ser colombiana no solo le ha significado su nacionalidad sino el conocimiento requerido para liderar la campaña de Encanto, el más reciente éxito de Disney. Conoce su visión sobre la comunicación estratégica y organizacional.

Entrevista realizada para la práctica profesional en Conexión Externado (noveno semestre, 2022-1), con la profesora Mónica Parada Llanes.

María Consuelo es Publicity Lead Andean & Caribbbean para HBO Max, pero además ha ha ocupado cargos como Senior Account Manager en el área de Lifestyle, Technology and Entertainment en SecNewgate Colombia, Account Supervisor en el área de Brand PR en Edelman, ejecutiva en el sector de consumo en Burson – Marsteller, asesora de comunicaciones para el Fondo de Empleados de CEMEX Colombia y practicante en Comunicación y Sostenibilidad en Coca-Cola FEMSA.

Participó en la campaña de lanzamiento de la película Encanto de Disney, galardonada recientemente en los premios Óscar  como mejor película de animada, y lideró para Smirnoff una campaña con Karol G sobre el empoderamiento, entre otros grandes logros. Trabajar con empresas líderes del mercado ha fortalecido sus habilidades frente al manejo de comunicaciones, PR, audiencias y lenguaje transmedia. 

El “don” de Encanto

Al recibir la propuesta de liderar la campaña de lanzamiento para Encanto, Bernal comenta que tanto a ella como al equipo les llenaba de orgullo, pero también eran conscientes del reto que esto implicaría: “era pues amplificar todo sobre la primera película de Disney inspirada en nuestro país y con la participación de talento súper importante colombiano”. 

El primer paso fue identificar los objetivos de comunicación para generar experiencias y contenidos conectados con la esencia de la película. Ella explica que la clave estaba en lograr expresar y converger la fauna, flora, la familia Madrigal (la cual representaba la familia latinoamericana), el realismo mágico, la gastronomía y el folklore de la cultura colombiana en la campaña.  Además, la vitalidad de contar con talento colombiano de distintas generaciones, como Olga Lucía Vives, María Cecilia Botero y Alejandro Riaño.

“Las series y películas nos permiten conectar con realidades diferentes que a veces ni conocemos y nos permiten hasta enamorarnos de esos lugares que no hemos visitado”, concluye Bernal. La meta era llegar a la audiencia, la cual era “toda la familia”. Encanto estaba destinada para jóvenes, adultos, abuelos. Con esos dos elementos, la esencia y la audiencia, empezaron a ponerse manos a la obra. 

Definieron tácticas, cronograma, el contenido de los anuncios y la agenda. “Primero vamos a revelar el teaser, después el tráiler, después el talento musical, después las voces. Entonces ahí nosotros lo que vamos haciendo es una línea de tiempo junto con todo el equipo de Disney de en qué momento vamos a dar estos anuncios para mantener a la audiencia súper pegada”, recuerda Bernal sobre esa organización. La idea del equipo era sacar a la luz paulatinamente el contenido con el propósito de generar curiosidad en la audiencia. 

La selección del talento fue estratégica; Olga Lucía Vives atraía audiencia juvenil por las redes sociales, los mensajes de estilo de vida y en las revistas, por ejemplo. También tuvo su ciencia el tema musical: “la selección de estas voces y de estos personajes nos permite conectar con un público mucho más amplio”. 

Otro brazo en todo el cuerpo de la campaña fueron las relaciones públicas. El mensaje era realizar un mix de medios de comunicación. Contaban con medios digitales, nacionales y regionales, por lo que filtraron el talento humano para determinado medio, es decir, decidieron a qué medio darle la exclusiva, el personaje elegido para ser portada de revista o los invitados a las entrevistas.

Con esos elementos y con el equipo visibilizando el mismo objetivo, llegarle a todos los colombianos era una realidad. En términos teóricos, ella explica que, tanto en esta campaña como en general, hay un componente convergente. “No conseguimos una estrategia de comunicación y relaciones públicas sin lenguaje transmedia, pues las audiencias actuales se conectan de esta manera”.

Sobre esta experiencia, añade que aunque las estrategias actuales son en su mayoría digitales, ellos realizaron una mezcla entre lo clásico y lo digital, dado que el mercado colombiano es tradicional. El resultado entonces fue una mezcla de canales y plataformas. Tanto las alianzas como los artículos hacen parte de este lenguaje, debido a que todo participa en el tejido de la historia. 

La pared del tapabocas

A diferencia de otras cintas, Encanto contaba con las barreras consecuentes de la pandemia. Tanto Bernal como el equipo deseaban transmitir el mensaje de “país con puertas abiertas” para recibir periodistas extranjeros. En esta ocasión, no contaban (físicamente en Bogotá) con periodistas de todas las regiones, por lo que los eventos virtuales vinieron como anillo al dedo. Las oportunidades emergentes radicaron en tener un espacio con los talentos, productores, directores, actores y voces, con periodistas conectados, y realizar preguntas de manera organizada. Este reto fue superado con éxito y quedó un precedente para realizarlo en próximos proyectos, concluye Bernal. 

Los lineamientos globales del cuidado eran obligatorios. Frecuentemente, ella explica, en la alfombra roja los participantes tienden a saludarse y tomarse fotos abrazados, sobre todo ahora después de dos años de confinamiento. Y el problema de esto eran las fotografías con tapabocas: “Los reglamentos que teníamos que seguir era que las fotos tuvieran el tapabocas. Entonces lo que hicimos fue una excepción, tengamos una foto con tapabocas y una foto sin”.

Las pruebas Covid fueron otra piedra en el camino. A pesar de que los talentos como Carlos Vives contaban con prueba negativa, los periodistas no. Asimismo, Bernal cuenta que la orden de Disney radicaba en que nadie podía salir al aire sin tapabocas, entonces las entrevistas en la pasarela eran portándolo, generando cierta incomodidad. Fue un reto, pero ella siente que sacaron adelante todo de la mejor manera y más porque Encanto lo valía. 

Tanto Encanto como otras campañas y manejos de marca le dejaron enseñanzas con respecto a los espacios virtuales y remotos. “Realmente en el ejercicio de las comunicaciones y de las relaciones públicas todo puede funcionar hoy”, explica, y añade que a pesar de que es indiscutible que los eventos digitales no ofrecen lo mismo que los presenciales, sí abrieron la puerta a diferentes posibilidades.

Bernal se dio cuenta de que no era necesario estar en un evento presencial para producir contenido de calidad; desde la casa y con los insumos necesarios, todo se podía lograr. La ventana que se abrió fue potenciar la creatividad de la mejor forma con las posibilidades accesibles. “Podemos amplificar todo lo que queramos”. 

También fue posible construir anuncios grandes, con la magnitud imaginada (y proyectada) y lograr así la creación de tendencias y ser virales. En conclusión, los tres aprendizajes aprendidos para Bernal: cambiar la visión de que los espacios físicos son obligación, la producción remota desde casa y la amplificación publicitaria. 

Para ella, la resignificación de las narrativas también fue un hecho acelerado por la virtualidad. Aunque ya existían, la pandemia visibilizó en mayor medida la exploración de nuevos formatos. ella ejemplifica esta postura con las entrevistas: “Antes le dábamos una entrevista al Tiempo y sabíamos que era entrevista escrita, que salían digital y salía el texto, el quote y la foto del vocero. Eran contenidos más estáticos. Ahora podemos proponer todo tipo de contenidos, desde acompáñame a vivir un día con una experiencia única, hasta yo creé este contenido inspirado en el personaje de la película”. 

En sus palabras, ahora los contenidos tienen “flow”, son más dinámicos, logrando la transmisión de emociones y mensajes con un tono mucho más humano; alcances que no estaban contemplados ya en esa forma tradicional previa. ¿El resultado? Facilitar la creación de una comunidad que se sienta identificada en lo que ejecutan, como lo que sucede con los influencers, que para Bernal son un brazo en la formación de comunidades. Ellos forman lazos y vínculos fuertes con su audiencia, por lo que son referentes para guiar el rumbo al momento de buscar “fanáticos” de una marca o producto. 

Bichota

Encanto ha sido una de las campañas más prósperas de Bernal, pero no la única. Ella estuvo al mando de “Unleash your inner Bichota”, una campaña de Smirnoff con Karol G. 

Cuenta que la particularidad de Smirnoff, una de las marcas más antiguas y reconocidas de vodka del mundo, es su ADN. Su objetivo es involucrarse en la cultura desde sus matices para generar cambios y que las personas busquen en su marca esa esencia de rebeldía. Ellos desean embajadores capaces de transmitir ese mensaje. El carácter de empoderamiento femenino y el posicionamiento en el género urbano de Karol G fueron los motivos para elegirla en la campaña. 

“Bichota”, término adecuado por la cantante, sintetiza el objetivo de la alianza. La definición, explica Bernal, es “una mujer segura de sí misma que se siente una chimba, le encanta ser, está orgullosa de ella, se siente cómoda y segura en su piel, e invita a los demás a hacer”. Entonces, la campaña consistió en hacer una bajada regional de mensajes para los países con presencia de direcciones de relaciones públicas, gerencias, agencias y transmitir el mensaje de empoderamiento. Mejor dicho, hacer de “bichota” un término universal.

“Karol G significa bichota”, con esa premisa le surgieron a Bernal las incógnitas de ¿en qué momento vamos a estar? ¿Qué tipo de actividades vamos a hacer? ¿Qué tipo de contenidos iban a realizar? y ¿con quién iban a buscar alianzas?. El primer apoyo fueron fundaciones con mensajes de diversidad e inclusión. 

La campaña se realizó y ella se sintió satisfecha con el resultado. La principal enseñanza de todo esto fue que en Colombia está todo lo necesario para liderar campañas de este calibre, “tenemos todas las herramientas, el conocimiento y la creatividad para ser líderes, y pues ya no tenemos que depender de nadie, simplemente nosotros sí tenemos chance, la podemos dar toda y podemos sacar ideas maravillosas, liderar y marcar tendencia”.

Aprendizajes en el ejercicio

Bernal también ha trabajado con otras marcas de talla internacional, como Huawei, Johnson & Johnson, Wingo y BBC, entre otras. Lo más importante en el aprendizaje con estas ha sido la flexibilidad de las relaciones públicas. “Toca moverte en todas las industrias”, cuenta al describir que hay que “ponerse en los zapatos de uno y a los 15 minutos la camiseta del otro”. Esto posibilita conocer el ADN de las empresas, sus necesidades y objetivos y así tener un panorama del ecosistema del negocio. 

“Vamos poniéndole a esa marca una personalidad, un tono, un color, una forma y eso lo hacemos cuando definimos un ecosistema PR”, explica ella al reflexionar acerca de las oportunidades creativas presentes al empaparse de la cultura organizacional de las marcas y para olfatear en qué conversación participar. Asimismo, no se puede ser ciego o hacer caso omiso de la competencia. Por ejemplo, aunque actualmente está en HBO Max, es consciente y le sigue el rastro a los movimientos de Netflix y Disney, por lo que conoce con quién es más recomendable hacer alianzas o estrategias para generar una experiencia única en la audiencia, algo no disponible en la competencia. 

El último aprendizaje fue el entendimiento del ecosistema de agencias. Desde comprender con quienes trabajan hasta la financiación de las mismas. El trabajo colaborativo, de 360, informes de resultados, etcétera, son algunos elementos que se aprenden a ejecutar en el ejercicio profesional. 

Retomando el concepto de ADN, Bernal considera que los valores corporativos hacen parte de este, en especial con el lenguaje plasmado en los mensajes al público. Una aerolínea joven no va a proyectar el video del gerente, sino que buscará más cercanía, ejemplifica Bernal al enfatizar en que la afinidad con la audiencia es de sumo cuidado. 

En el escenario actual, ella explica que los consumidores juegan un papel clave durante la ejecución de cualquier campaña o estrategia de relaciones públicas. “Por ejemplo, creamos un hashtag y un challenge en Tik Tok con uno de nuestros clientes o yo como marca lo creo. Yo puedo tal vez mirar la efectividad de esta idea y de la campaña con la conversación de los consumidores sobre esto, si se unieron, si les gustó, si alteraron un poco el reto”, sostiene.  

Euphoria es un caso reciente. El contenido interactivo ha sido el enjambre de opiniones en las plataformas con respecto al maquillaje y vestuario vistos en los capítulos. “Muchos dicen cómo les gustaría este final, otros se inspiran en la historia para crear contenido y piezas, y para hablar ya un poco más de las emociones”, finaliza Bernal. 

A modo de cierre y reflexionando desde su experiencia, ella recomienda seguir los siguientes consejos para el ejercicio profesional: 

  1. Trabajar en equipo. Hacer parte de un equipo de comunicaciones estratégicas requiere aprender a trabajar con mercadeo, comunicaciones internas y externas y relaciones públicas. Al tejer lazos con ellos, las conexiones permitirán lograr volúmenes magnos a la hora de ejecutar las campañas. 
  1. Siempre hacerse la misma pregunta al entregar entregables o realizar cualquier acción: ¿Es lo mejor que puedo entregar? Bernal cree fielmente que siempre valdrá la pena la reflexión que uno realiza con el trabajo propio para obtener los resultados esperados.
  1. Saber los gustos personales. Ella sostiene que, para saber los temas afines a uno, es necesaria la exploración y la capacidad de adaptación. La afinidad debe ir ligada a los estilos de vida, gustos y preferencias. Darse la oportunidad de conocer para saber en qué enfocarse. 

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