Facultad de Comunicación Social - Periodismo

Adriana Garzón y la importancia de la reputación corporativa

El nombre de Adriana Garzón equivale a experiencia en la dirección de comunicaciones corporativas. Ha estado en Arcos Dorados, Uber, Coljuegos, Terpel y Telefónica. Ha moldeado su carrera con liderazgo y disciplina y ha sido testigo de la transición del mercado predigital al digital, los retos de la reputación y el éxito corporativo con las audiencias emergentes.

Entrevista realizada para la práctica profesional en Conexión Externado (noveno semestre, 2022-1), con la profesora Mónica Parada Llanes.

La comunicación organizacional fue como amor a primera vista para Adriana Garzón. Cuando inició sus estudios, la tendencia era que los estudiantes optaban por estudiar Comunicación para enfocarse en el ámbito periodístico, pero al realizar sus prácticas profesionales se dio cuenta que su rumbo iba en otra dirección.

“Hubo algo que me interesó mucho y era el rol de bisagra que puede hacer el comunicador entre las audiencias y las empresas, en lo que casi es una traducción simultánea”, explica Garzón al recordar el potencial de la comunicación organizacional. El hecho de administrar y/o coordinar los canales de comunicación entre las personas y compañías era un entorno interesante para ella.

Las lecciones del oficio

De ese momento hasta hoy ha pasado más de una década, por lo que las enseñanzas aprendidas han quedado impregnadas en Garzón. La primera es mantenerse actualizado. Al ser una disciplina volátil que evoluciona a velocidad enorme, genera que el “terreno de juego” cambie a cada instante. Ella rememora que en sus inicios no existían las redes sociales ni los avances tecnológicos disponibles en el bolsillo, lo análogo era la constante. Gracias a la velocidad que menciona de los cambios en las comunicaciones, las herramientas digitales han trazado el rumbo de lo organizacional.

Yendo de la mano con estar al tanto, ha aprendido -y forjado- disciplina, segunda enseñanza. “Para entender el negocio, hay que tener disciplina”, afirma. Su trayectoria ha permeado diferentes áreas, como telecomunicaciones, combustibles, gobierno, y ahora, alimentos, lo que le ha permitido -y desafiado- a adaptarse a los escenarios a los que se ha enfrentado. La única manera para lograr esto, desde su perspectiva, es siendo disciplinado y constante.

Más que enseñanza, romper con un estigma en la comunicación es un reto. Garzón afirma que estando en variedad de sectores, parte de las audiencias consideran que “somos (los comunicadores) un mar de conocimientos con un centímetro de profundidad”. Su experticia la ha llevado a contradecir esto. Es más, el reto radica en dejar en las mentes la idea de que la comunicación organizacional es una rama fundamental, tanto en lo empresarial como en otros aspectos.

El átomo: la reputación

El punto de partida, el eje, la columna de lo organizacional radica, para Garzón y sus colegas, en la reputación. Empero, el concepto manejado no es igual al estándar. Tanto ella como las empresas en las cuales ha gestionado, no consideran la reputación como la neta imagen, ni la fórmula del algoritmo, sino como trasfondo intangible.

“Es importante entenderla como un punto de cosas que haces como empresa y luego como la sociedad lo percibe, está ahí, cómo logras compaginar bien las dos cosas”, comenta al enfatizar la significación de la reputación, la cual no es cuestión exclusiva de la comunicación, también de los demás cargos dentro del engranaje de los negocios (publicidad, gerencia, mercadeo, entre otros).  El branding o gestión de marca es la mano derecha de la reputación, debido a que está sujeta a la interpretación generada por personas externas, por lo que la autenticidad y transparencia son pilares en la construcción de la marca.

Por otro lado, la post pandemia ha alterado las decisiones y comportamientos del mercado, y ahora más que nunca el foco debe estar en el consumo de las audiencias. En tiempos pretéritos, la reputación de los empleados de una marca no era relevante a la hora de consumir. A raíz de lo vivido en el confinamiento, Garzón reflexiona que “el consumidor es más consciente de querer apoyar marcas que tuvieron un buen comportamiento con sus empleados en una situación tan difícil y compleja de manejar”.

El público del hoy y del mañana

A la par de las audiencias, los procesos renacieron con rapidez. Haber puesto en la conversación a la virtualidad generó potencialidad e innovación en las herramientas tecnológicas. Al trasladar ciertas interacciones a lo virtual, las personas optaron -y optan- por conservarlas de ese modo y no presenciales. Esa toma de decisiones ha modificado los espacios mercantiles y comunicativos. ¿Y el comunicador? El rol cambió, dado que fue necesario acostumbrarse y explorar terrenos externos al cara a cara para aprovechar las oportunidades.

La respuesta al fenómeno virtual: ¡Sorpresas retadoras! Ella se pasmó al revisar las estadísticas del flujo de atención de los usuarios en los videos de las redes sociales (cuántos segundos/minutos la persona está concentrada en el contenido). “Es asombroso, debido a que le hace seguimiento a la audiencia, pero retador a la vez, por buscar la manera de capturar el mayor tiempo posible la atención. Los comunicadores tenemos que aprender a contar historias efectivas, más cortas para que la gente nos dé la oportunidad”, concluye.

La perspectiva de Garzón con respecto a las demandas de las audiencias es una vertiente de la reputación, la cual puede ser de las más importantes. Las generaciones más jóvenes han agregado un factor más a la ecuación de valor del mercado: los valores de marca. Aunque las compañías siempre los han tenido, los consumidores emergentes demandan ser afines a lo mostrado por la marca; si no se siente identificado, no optará por adquirir su producto/servicio.

“Una marca que no sea eficiente ni efectiva en mostrar esta parte de su personalidad a su consumidor está perdiendo la oportunidad de las nuevas generaciones”, ratifica Garzón al plantear que las compañías deben contar con la capacidad de reflejarse en el espejo de la audiencia. Este elemento consigue, y les abre la ventana a las empresas, de estar actualizadas en los comportamientos sociales alrededor de su negocio. Las sociedades prósperas no existen sin empresas que no se comporten bien, inconscientes del impacto positivo y/o negativo y sin toma de acciones al respecto.

Y es que la personalidad empresarial va de la mano con la relación de los grupos de interés (stakeholders). El involucramiento con ellos es esencial para identificar posibles estrategias para el beneficio mutuo, por lo que una relación fluida permite abrir puertas que, quizás, no serían posible sin los grupos.

Como si se tratase de un fantasma o miedo, las crisis son sinónimo de peligro. Empero, Garzón la considera un camino a la oportunidad. “El manejo de la crisis es una de las cosas más difíciles en cualquier compañía porque necesitas volver a retomar el rumbo”, explica al plantear que las estrategias de reparación son claves para el rebranding y encontrar oportunidades.

La voz de la experiencia

Por último, ella presenta los siguientes consejos para la academia, espacio donde están las próximas cabezas de las comunicaciones, el recambio:

1.    La comunicación transmedia: “En la época cuando estudié todo era compartimental, entonces llegó la estrategia digital, incluyendo orgánicamente distintos canales”, explica al darle importancia a las herramientas transmediáticas.

2.    Construir historias poderosas: De la mano de la reputación, el modus operandi de narrar es clave para el atractivo y posicionamiento con el público.

3.    Estar actualizado.

4.    Un posgrado y/o especialización: Estar centrado o ser experimentado en un tópico concreto le da valor agregado al comunicador y, por tanto, a los servicios ofrecidos a las empresas.

5.    Rigurosidad con la mejor herramienta: la palabra.

Reviva la entrevista completa de Adriana Garzón en #EnConexiónCon en el siguiente video:


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