Facultad de Comunicación Social - Periodismo

Diego Valbuena y el storytelling del marketing

La carrera llevó a Diego Valbuena a dejarse llevar paulatinamente por el mercadeo. En su trayectoria, ha visto cómo las herramientas del mundo digital y el Inbound Marketing son elementos a los que el ejercicio práctico de la comunicación debería apuntarle. También ha aprendido la razón por la que la relación marca-consumidor es el pilar en la comunicación estratégica.

Entrevista realizada para la práctica profesional en Conexión Externado (noveno semestre, 2022-1), con la profesora Mónica Parada Llanes.

El transcurrir del pregrado lo llevó al mercadeo. Fue pasando por diferentes paradas para llegar al marketing. “Es un descubrir en la trayectoria profesional que me llevó en algún punto de la carrera por inclinarme por la comunicación estratégica”, recuerda Valbuena al contar de los sectores que conoció, “de ahí a conocer las relaciones públicas y entender desde ahí que todo se puede hacer desde la comunicación en el mercadeo”.

De ese momento hasta ahora ha pasado más de una década. Él ha estado aproximadamente ocho años en esta área de la comunicación. De todo lo que ha visto, experimentado o aprendido, se queda con lo que más le ha sorprendido: las herramientas digitales. Él considera que las herramientas propician y fortalecen la comunicación; lo cual es visible en el mundo digital, “son positivas de manera que es oportuno y sorprendente la manera en la que la tecnología y comunicación van de la mano en ese propósito”, sostiene. 

Estrategias que generen valor

Inmerso en el ejercicio, ha trabajado y desarrollado su labor con una técnica de relativa novedad en el mercadeo, Inbound Marketing, creada por Brian Hallingan y Dharmesh Shah en 2005. Esta metodología se aproxima al mercado diferente a lo tradicional. Con respecto a su función, Valbuena explica que “es sencillamente crear contenidos que generen valor en las necesidades y dolores que tiene un cliente o audiencia en particular”. Al ejecutarla y ser testigo de sus alcances, también cree que los comunicadores están llamados a realizar este tipo de estrategias. 

“Estrategias en sí mismas en generar valor a través del contenido de una manera en la que yo pueda conocer la empresa, lo que hacen sus ancestros y lo que ellos hacen desde el conocimiento que están compartiendo”, describe Valbuena. El principal beneficio o logro es poder suplir las necesidades de los clientes potenciales y audiencia a partir del diálogo entre ellos y la marca. 

Ahora bien, para tejer esos diálogos es necesario un componente fundamental, crucial en la formación estratégica. El espacio en el cual ocurre todo estos son los contenidos. La información expuesta a su audiencia es clave, por lo que saberlo posicionar es otro brazo que articula el eje central. Es así como en la conversación participa Search Engine Optimization. La postura de Valbuena es que este elemento tiene dos ángulos para verlo. 

La gestión de contenido

La primera radica en contemplarlo exclusivamente como técnica, la cual se ejecuta diariamente en tácticas, con el propósito de posicionarse en un motor determinado, sea Google, Yahoo o algún otro. Valbuena no se guía por esa perspectiva, prefiere la segunda, la cual va “más allá de la técnica”. La segunda visión explota la capacidad que tenga el comunicador generador de contenido, relacionado a la relación cliente-producto, para así resolver la ecuación y generar material que sea útil para los consumidores. En otras palabras, este ángulo le otorga un rol al SEO en el storytelling de la marca, más que contemplarlo como una acción de programación. 

“Si sabes contar bien esa historia, la técnica se modifica y le genera valor al comunicador”, afirma Valbuena. Además, el ecosistema se está dirigiendo a la demanda de creadores de contenido en las empresas, competentes para contar historias que generen afinidad con el público, empleando y explotando las herramientas digitales. 

Otro elemento pilar en el mercado -y en la comunicación estratégica- es la gestión de marca, la cual va de la mano con el flujo de contenidos mencionado por Valbuena. El contenido destinado a transmitir los valores de la marca y realizar la conversación entre marca y audiencia es el Branded Content. 

Valbuena cuenta con respecto a esto que aplicarlo es bastante valioso en el ejercicio. También hace énfasis en que la clave no es saturar este tipo de contenidos, porque el público no siempre está buscando eso, pero sí estar alerta cuando se dé el momento, “Las audiencias no todo el tiempo están con el deseo exclusivo de escuchar sobre lo que piensa una marca en particular, pero de vez en cuando defender cuáles son los valores mentales de las personas en el quehacer de una marca es probablemente algo muy relevante en una relación comercial”. 

La comunicación transmedia también complementa la comunicación estratégica; tema que le interesa a Valbuena. Él afirma que esta no la hace una persona, no es un cargo concreto, sino que es una alineación de todo el equipo de trabajo. Es decir, es una metodología a la cual los integrantes le apuntan en sus funciones. El reto para él es tener la capacidad de homogeneizar el conocimiento técnico para utilizar herramientas digitales con el tono que se pretende y demanda la audiencia en sus mensajes. Si se logra, será un acierto para las empresas.

Redes sociales

Si se habla de ecosistema digital, las redes sociales son protagonistas y de cuidado para los comunicadores. Una problemática que difracta la navegación es el “spam” de publicidad. Al reproducir un video, en varios casos hay publicidad de larga duración previamente, lo que no es del agrado del consumidor; en ese contexto, Valbuena cree que es responsabilidad de los comunicadores. 

Puede que el tono de comunicación, sea gráfica, escrita o audiovisual, esté correcto, pero él explica que si este mensaje no está destinado de manera afín con las necesidades del usuario, se pierde el proceso. La raíz del problema es una mala segmentación y una ruptura en el canal. 

También en su experiencia, Valbuena manejó otras redes sociales en BrightBull, lo cual le confirmó la transversalidad de las redes en el rol del comunicador. Por ejemplo, él recuerda que en la gestión de negocios a partir de eventos era compleja si se realizaba de la manera tradicional, era más fructifera con las redes sociales. Por último, él considera que, para enfocarse o liderar una estrategia a partir de redes sociales como eje, es necesario tener establecido el nicho de mercado, para así saber cómo articular los mensajes. 

La estrategia Colombia X con Xperia contó con la participación de Valbuena. La campaña consistió en aprovechar al máximo las capacidades de los creadores de contenido. “Demuéstrame a través de un generador de contenido que eso es real (los alcances a los que pueden llegar los creadores) y mándame a los sitios más recónditos de Colombia”, explica. La mecánica era transmitir en sus productos la idea de que cualquiera puede ser creador de contenido y tener impactos inmensos, como lograr hacer fotografías en espacios con poca iluminación y con la cámara de un celular. 

Para finalizar, el único, pero sustancial consejo de Valbuena para los estudiantes es que el momento de emprender es ahora. Las herramientas, oportunidades y creatividad están servidas, por lo que es el mejor contexto para emprender. 


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