Facultad de Comunicación Social - Periodismo

¿Cómo comunicar Bogotá? El reto de Invest in Bogotá y el Externado

Los estudiantes externadistas de la facultad de Comunicación Social - Periodismo se unen a Invest in Bogotá para comunicar a la ciudad en el mundo.

Texto realizado para el proyecto de investigación sobre el reconocimiento de ciudades colombianas a través de tres continentes diferentes (2021-1), con el profesor Sezer Aksoy. 

Tradicionalmente en Colombia se habla de Bogotá como una ciudad llena de oportunidades que recibe a todos con los brazos abiertos. La capital del país representa el gran centro urbano colombiano, no solo por su población de más de 7 millones de habitantes, sino por el crecimiento económico y estructural que le han traído sus ventajas competitivas con respecto a otras ciudades de la región, entre ellas, la inversión extranjera a una de las metrópolis latinoamericanas que más da para hablar en el extranjero.  

De acuerdo con el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), la blanca estrella de los Andes tuvo en 2019 un crecimiento económico del 3,6% y un PIB (Producto Interno Bruto) de US$102,05 mil millones, esto significa que la ciudad por sí sola aporta un aproximado de 31,5% del PIB de Colombia. Además, representó el 38,9% en la participación en el comercio internacional del país según las cifras recolectadas más recientes.

¿Qué representan estos datos para Bogotá? Oportunidades. El crecimiento económico de la ciudad junto con sus ventajas competitivas ha generado un clima de negocios positivo para invertir y crear nuevas empresas y empleos. La región metropolitana reúne, según Invest in Bogotá, el 33,1% de las empresas, además del 56% de las transacciones financieras del país. Estos factores se suman al amplio talento humano calificado, una posición geográfica privilegiada de 1775,98 Km2 en el centro del país, el mejor aeropuerto de Sudamérica (según Skytrax) y un mercado de más de 11 millones de personas. La ciudad, sin lugar a duda tiene todos los factores para ser el foco de recepción de inversión extranjera a gran escala para liderar el crecimiento del país en esta materia.

Este es el panorama que analiza y promueve el equipo de Invest in Bogotá, la agencia de promoción de inversión para Bogotá que desde el 2006 se encarga de apoyar a inversionistas y articular el ecosistema de emprendimiento de la ciudad. Tal propósito solo es posible integrando un equipo multidisciplinario que incluya entre varias profesionales a los comunicadores sociales. La agencia tiene claro que no solo se pueden valer de cifras positivas, sino que tienen que diseñar una serie de campañas para llevar la información al exterior mediante el city branding, la publicidad y el marketing.

Por esta razón David Canal, el oficial de inversión de Invest in Bogotá, se reunió con estudiantes de Comunicación Social – Periodismo de la Universidad Externado de Colombia en una charla para hablar acerca de la labor que realizan para comunicar sobre Bogotá en el mundo y atraer inversión. La conferencia ofrecida en inglés hizo parte del curso “Proyecto de investigación sobre el reconocimiento de ciudades colombianas a través de tres continentes diferentes”, una de las apuestas de la universidad en educación bilingüe. La materia busca analizar las percepciones y oportunidades de Bogotá en el extranjero mediante una investigación en Estados Unidos, Inglaterra y Turquía, mientras se realizan propuestas basadas en la promoción de la ciudad mediante el city branding.  

Desde el área en la que trabaja Canal se destaca el impacto que ha tenido Invest in Bogotá en la generación de más de 400 proyectos que dejan como resultado la creación de 50.730 empleos directos y US$3,12 millones de inversión, además de la entrada de marcas tan destacadas como Decathlon, Amazon o HBO al país. Esto, entre otros factores, le permitieron al proyecto ser calificado en 2009 como “la mejor agencia de inversión de un país en desarrollo” por el Banco Mundial y en el 2019 fue destacada como “la tercera mejor estrategia de atracción de inversión en LATAM” por el FDI Magazine. “Este no es un reconocimiento para la agencia”, afirma David, “es un premio para Bogotá, porque si no tuviéramos una ciudad tan maravillosa no seríamos capaces de hacer esta promoción”, concluye.

La estrategia es manejar una promoción discriminada por sectores, en la que se identifica cuáles son las mejores áreas para invertir en Bogotá de acuerdo con las oportunidades que se presentan en ellas. Canal destacó las industrias creativas, las industrias de ciencias de la salud, el sector manufacturero y la infraestructura. Este análisis se articula con incentivos, David les explicó a los estudiantes que en Invest in Bogotá “promovemos un sector, pero también promovemos que en Colombia hay proveedores, empresas que prestan servicios, transportes y otros requerimientos especiales”, esto se suma a otros beneficios como reducción de impuestos para la creación de ciertas industrias que le permitan a las personas más posibilidades de emprendimiento.

Sin embargo, la agencia no se limita a buscar inversionistas que solo reciban balances numéricos sobre la capital, también procuran, en compañía de la marca país Colombia, que el nombre de Bogotá sea conocido en otros países, promover sus atractivos turísticos, su inmensa oferta cultural y posicionarla como un destino imperdible de Latinoamérica. Además de establecer una identidad de marca al interior del territorio. Este sector enfocado al marketing está dirigido por Leonardo Nieto, el gerente de mercadeo de Invest in Bogotá.

Nieto hizo especial énfasis en este apartado de la agencia como una estrategia de comunicación para los estudiantes. Explicó que la apuesta del city branding incluye la identidad de marca y la narrativa que se propone en la ciudad para contar en el exterior: “Bogotá está cerca de las estrellas, al ser una ciudad tan alta, con más de 2600 metros de altitud, queremos enfatizar en el éxito y la altura”, explicó. El city marketing sería entonces el uso de city branding para posicionarse entre los grupos de interés. La campaña que está vigente debido al uso de la pandemia es #EnBogotáNosVemos y #LoMejorDeBogotá, en la que se busca resaltar aspectos positivos de Bogotá fuera de los grandes eventos culturales y empresariales, que habían sido el estandarte capitalino, pero no están activos.

La trayectoria de la marca ciudad evoca aspectos geográficos bogotanos y su valor agregado con las ventajas para inversión, comunicación y transporte. Para ello se usaron palabras clave como creatividad, negocios, soluciones de movilidad, medio ambiente e inclusión social. El posicionamiento se ha llevado a cabo desde el 2006, desde entonces “el principal reto es el dinero, además de que las personas perciben la campaña como algo lejano, algo del gobierno”, afirma Leonardo. Pero, debido a la situación del mundo actual, “el reto más recientemente es cómo ser conocido en la prensa sin eventos”, agrega. La misión se centrará en producir contenidos que permitan que Bogotá siga progresando en su misión de estar a la altura de las grandes capitales del mundo.

La participación de los externadistas será crucial en este aspecto, el mundo de la promoción de las ciudades tuvo que cambiar debido a los efectos de la pandemia por Covid-19, en este nuevo proceso de adaptación se necesita volver a analizar las ventajas que ofrece una ciudad como Bogotá para comunicar efectivamente su mensaje en el mundo. Por esta razón los estudiantes tendrán la oportunidad de participar en una campaña oficial e internacional, la investigación bilingüe realizada en clase y coordinada por el docente Sezer Aksoy será utilizada en Invest in Bogotá como una importante fuente de información, considerando que se trata de un estudio formal universitario. Esta gran oportunidad de formación en comunicación de marketing será un aporte de la Universidad Externado para cooperar con la ciudad.

Desde la Facultad de Comunicación Social – Periodismo externadista se busca ayudar a que la ciudad de todos, Bogotá, siga su curso para alcanzar las estrellas.


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